Le contexte

L’actionnaire majoritaire d’une entreprise du secteur médical, qui a connu une croissance organique très forte jusqu’à devenir un acteur majeur dans son secteur,

est alerté de l’éventuelle existence de pratiques commerciales douteuses.

EIM est sollicité en urgence pour trouver rapidement un dirigeant avec une double compétence de DAF et de Directeur Général, disposant également d’une expérience dans le secteur médical, avec l’objectif de réaliser un état des lieux, de conduire un audit interne, voire de remplacer au pied levé le Président en cas de nécessité.

 

L’évaluation de la situation

Alors que le Président essaye de justifier ses pratiques incriminées et que, dans un premier temps,  les salariés serrent les rangs autour de lui, le manager EIM parvient à s’imposer par son autorité de compétence et en tissant des liens de confiance au travers de rencontres individuelles menées avec la quasi-totalité du personnel.

L’audit approfondi conduit l’actionnaire à démettre le Président et à nommer le manager EIM en qualité de dirigeant.

 

Le diagnostic

Très rapidement le nouveau PDG apprend à connaître l’entreprise de l’intérieur et son premier diagnostic révèle une  situation délicate :

  • La croissance du chiffre d’affaires et les gains de part de marché reposent sur des pratiques commerciales inadéquates auprès de certains praticiens ;
  • Les rivalités entre commerciaux sont permanentes, conséquence de recrutements faits sans effort d’intégration ;
  • Le fonds de commerce, très intuitu personae dans ce marché, est essentiellement dépendant de quelques commerciaux-clé et du Directeur commercial ; les commerciaux sont livrés à eux-mêmes sans supervision et certains d’entre eux menacent de partir emmenant avec eux  des pans entiers de chiffre d’affaires ;

 

Les premières mesures

Le nouveau PDG, en rupture avec les pratiques antérieures, développe une communication adaptée en enchaînant meetings, discussions, explications et négociations avec les principaux  acteurs, tout en maintenant un lien constant avec l’actionnaire.

A l’écoute, il mobilise et s’appuie sur la collaboration du personnel pour mettre en place simultanément les différentes actions. Cette effervescence va être mobilisatrice et va susciter un véritable sentiment d’adhésion.

Les premières mesures visibles concernent la mise en conformité de l’entreprise à tous les niveaux. Des « Quick Wins » sont recherchés, notamment au niveau des achats : négociations avec les fournisseurs, amélioration de la rotation d’actifs sous-utilisés, réduction des coûts sans toucher au personnel. Ces gains vont permettre de compenser le surcoût temporaire de la mise en conformité.

Dans un second temps, le Président propose un plan stratégique doublé d’un plan de relance commerciale. C’est le résultat d’une longue discussion avec les principaux directeurs et commerciaux de l’entreprise afin qu’ils s’approprient le plan. Le marché historique de la société, bien que rentable,  est très concurrentiel. Le développement de nouveaux marchés constitue non seulement un relais mais un accélérateur de croissance, avec notamment la création d’une marque spécialisée qui évite les conflits de canaux. Ce développement permet en outre de densifier les prescripteurs sur un même lieu géographique. L’arrivée d’un directeur Commercial et d’une dizaine de commerciaux  expérimentés qui s’avèrent rentables après 6 mois permet de renforcer la qualité du fonds de commerce.

 

En conclusion

Le retournement ainsi opéré va permettre d’atteindre et même de dépasser les projections de chiffre d’affaires et de profit établies avant la crise. Il va grandement faciliter la sélection d’un PDG recruté en CDI parmi les meilleurs professionnels de la santé.  Ce nouveau PDG hérite d’une situation apaisée et d’une bonne visibilité.

La passation de pouvoir s’effectue en moins de deux mois et les projets identifiés sont tous lancés :

  • Le plan de relance commerciale et la nouvelle marque sont plébiscités par l’ensemble des commerciaux ;
  • La création de cette nouvelle marque a permis de retrouver l’enthousiasme. Cela se traduit par une nouvelle équipe, de nouveaux outils marketing, une nouvelle communication ;
  • Le recrutement de nouveaux commerciaux expérimentés redynamise la société et son image dans le secteur ;
  • Pendant toute la période de crise, la société n’a déploré aucun départ de commerciaux qui ont pourtant été sollicités par la concurrence avec des salaires attractifs. Par ailleurs, aucun commercial ou salarié n’a vu son salaire augmenté pour le retenir.

Ce retournement s’est effectué sur une période de 7 mois.